C'est quoi la programmatique ? Pourquoi l'achat de publicité programmatique est si important pour les annonceurs dans le contexte actuel ?

L'achat publicitaire programmatique est l'automatisation du processus d'achat/de vente où les acheteurs de publicité numérique utilisent une plateforme d'achat (DSP / Demand-Side Platform) et les vendeurs une plateforme de vente (SSP / Supply-Demand Platform) pour créer une connexion automatisée (transaction).

L'interaction est gérée par un système d'enchères en temps réel (RTB / Real Time Bidding) au sein duquel les acheteurs enchérissent les uns contre les autres pour l'utilisation de l'inventaire d'un éditeur de contenu. L'offre la plus élevée l'emporte.

Il existe deux façons de mettre en relation l'acheteur (annonceur) et le vendeur (éditeur, propriétaire de l'inventaire), soit par le biais d'une place de marchés privée (marketplace) ou des marchés ouverts. Les places de marché privées ont l'avantage de permettre à l'acheteur et au vendeur d'avoir une connexion individuelle, de s'entendre sur les prix, d'accéder à un inventaire spécial et d'utiliser les données de l'éditeur. Par le biais du marché ouvert, les acheteurs peuvent atteindre une échelle ou volume d'audience plus grand mais parfois s'exposent au risque d'acheter des inventaires frauduleux.

Ce processus se veut plus efficace que le flux de travail standard basé sur les ordres d'insertion (IO / Insertion Order) étant donné le nombre grandissant de sites web disponibles aux annonceurs. Les connexions sont toujours actives, ce qui élimine du flux de travail, les processus de demande de propositions et d'ordres d'insertion permettant des transactions en continu, d'un point de vue technique.

Les acheteurs peuvent exploiter leurs données de première partie ou utiliser des données de tierce partie de manière programmatique, ce qui leur permet de cibler les utilisateurs plus loin dans l'entonnoir d'intention d'achat, et ainsi offrir la possibilité d'utiliser des inventaires axés davantage sur la performance. Les données utilisées sont toutefois basées sur des cookies de tierces parties et des identifiants de type MAID (Mobile Advertising ID), des standards très répandus dans l'industrie voués à disparaître prochainement (voir Cookie apocalypse).

Qu'est-ce que l'avenir réserve à la programmatique, à court et à moyen terme ?

Avec le déclin des cookies tiers et des MAIDs, l'industrie s'est tournée vers la création de nouvelles méthodes de ciblage publicitaire respectant davantage la vie privée des utilisateurs.

Les relations 1 à 1 ont toujours fait partie de l'industrie programmatique et ce déclin a renouvelé l'intérêt et l'investissement dans les données de première partie des éditeurs. Lorsque la capacité d'un acheteur à voir les audiences sur les sites des éditeurs diminue, c'est là qu'un éditeur peut tirer son épingle du jeu. Autrement dit, à mesure que les cookies tiers disparaissent et que les annonceurs ne peuvent plus trouver leur public, les données de première partie continuent à fonctionner pour les éditeurs.

De plus, l'utilisation de nouvelles technologies comme les « salles blanches » (clean rooms) est en hausse. Elles permettent de comparer les identifiants publicitaires dans le respect de la vie privée, en veillant à ce que chaque intervenant (annonceurs, éditeurs, plateformes) ne puisse pas avoir accès aux données de l'autre.

Des efforts concertés issus de groupes de travail collectifs sont également en cours. Les projets d'identification universelle tels que The Trade Desks Unified ID 2.0 fonctionnent sur de multiples plateformes d'échanges et tiennent compte de la vie privée des utilisateurs. Les données cryptées permettent de conserver les informations des utilisateurs dans leurs propres silos. Les audiences définies par les vendeurs et les signaux contextuels peuvent ainsi être envoyés via des canaux ouverts de type RTB, ce qui élargit le concept d'un identifiant (ID) de transaction de marché privé aux marchés ouverts.

Outre les identifiants universels, il existe des solutions d'identification spécifiques aux plateformes d'échanges publicitaires, telles que le système PPID de Google ou le Connect ID de Yahoo, qui sont destinées à être utilisées uniquement sur leurs plateformes. Connect ID présente l'avantage supplémentaire d'utiliser les données de Yahoo pour enrichir l'inventaire d'un éditeur.

Pourquoi l'adoption des technologies open source comme Prebid.org est une bonne nouvelle pour les annonceurs ?

Les efforts en matière de wrappers propriétaires s'estompent et les plateformes s'alignent sur un code source unique facilitant la prise en charge de tous les points de connexion nécessaires à l'achat programmatique. Ainsi, les nouvelles plateformes n'ont pas besoin d'attendre des mois ou des années pour s'intégrer aux wrappers propriétaires les plus utilisés. Elles se concentrent principalement sur le code source ouvert offert par le système Prebid et les éditeurs devraient également s'orienter vers cette direction.

Le wrapper Prebid offre une plus grande compatibilité avec les plateformes adtech telles que les SSPs, les DSPs et les solutions ID. Le code source ouvert, jumelé à la gouvernance mise en place par les membres de l'organisme Prebid.org, est une force fédératrice formidable permettant à l'industrie d'évoluer dans le même sens.

Cet élan concerté permettra à l'industrie de mettre à jour rapidement ses méthodes et de s'adapter aux nouvelles plateformes et technologies, au fur et à mesure qu'elles émergent et s'imposent sur le marché, permettant aussi aux éditeurs de s'actualiser dans un paysage technologique qui évolue rapidement.